《韓非子?外儲說左上》：“楚人有賣其珠于

鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠?！边@就是“買櫝還珠”的故事。這個故事原意是諷刺鄭國人不識珠寶高貴，但卻說明了產品包裝的重要性。 俗語說得好，“人靠衣裳馬靠鞍”、“三分長相，七分打扮”，這些都可以用來形容商品包裝在經營中的作用。商品包裝是產品從生產領域到消費領域的“嫁衣”，其作用不僅是保護產品和便于攜帶，更重要的功能，是起著無聲推銷員的作用。在包裝設計的諸多心理要求中，色彩及色彩協(xié)調搭配是必須要考慮的首要因素，因為消費者在接觸商品時，尤其是與商品有一定空間距離時，首先進人視線的就是色彩。色彩引起消費者的心理活動就是注意，尤其是無意注意 g star store。心理學表明，注意是心理活動對一定對象的指向和集中，它雖然不是一種獨立的心理活動過程，但是作為一種心理狀態(tài)，它卻伴隨著心理活動過程的始終。換一句話說，沒有注意，就沒有人的一切心理活動。感覺作為人類認識的起點，色彩則是人們對物體最先感知到的因素。
　　一、色彩的產生及特性
　　色彩即人們所熟知的顏色，是光波作用于人眼所引起的視覺經驗。色彩的表現媒介為色光。光源發(fā)出的光照射到物體表面，物體基于自身光譜特性對光選擇性地吸收，反射或透射之后作用于人眼，視網膜上視細胞將光刺激轉換為神經沖動，由視神經傳入大腦，最終引起色彩的感覺。也就是說，人們能夠看到色彩必須有3個過程，即光—眼—神經。
　　色彩分為彩色和非彩色（白色、黑色和各種不同程度的灰色）兩大類。彩色具有色調、明度和飽和度3個基本特性。
　　色調：是當人眼看到一種或多種波長的光時所產生的彩色感覺，它反映色彩的種類，是是彩色彼此相互區(qū)分的特性?？梢姽庾V內不同波長的輻射在視覺上表現為各種色調，如紅、橙、黃、綠、藍等。所以，色調主要決定于光波的波長。對光源來說，由于占優(yōu)勢的波長不同，色調也就不同。例如，如果700mm的波長占優(yōu)勢，光源看去是紅的；如果510mm的波長占優(yōu)勢，光源看去是綠的。對物體表面來說，色調取決于物體表面對不同波長的光線的選擇性反射。如果反射光中長波占優(yōu)勢，物體呈紅色或橘黃色；如果短波占優(yōu)勢，物體呈藍色或綠色。
　　明度：指色彩的明暗程度。色調相同的顏色，明暗可能不同。例如，醬紫色與粉紅色都含有紅色，但前者黑暗，而后者顯亮。色彩的明度決定于照明的強度和物體表面的反射系數。光源的照明度越大，物體表明的反射率越高，物體看去就越亮，反之亦然。
　　純度：指色彩的鮮艷程度，也稱彩度，純度。純的色彩都是高度飽和的，如鮮紅、鮮綠等；混雜上白色、灰色和其他色調的色彩，是不飽和的色彩，如醬紫、粉紅、黃褐等。而非彩色（黑白灰系列）只有明度特性，根本沒有色調。
　　以上這3個特性任何一個改變，那么該色彩對人的心理活動也會相應的發(fā)生變化。
　　二、色彩心理及分析
　　色彩本身是沒有含義的，它只是一種由于光折射、反射程度不同造成的物理現象，但因為人們長期生活在一個色彩的世界中，積累著許多視覺經驗，所以人們能感受到色彩的情感，受到它的影響。瑞士色彩學家約翰內斯·伊頓曾說：“色彩是一種力量。無論我們對它覺察與否色彩效果不僅在視覺上，而且應該在心理上得到體會和理解?！备璧乱苍f：“顏色對于人的心靈有一種作用，它能夠刺激感覺，喚起那些使人激動使人痛苦或使人快樂的情緒?！?同時，不同的色彩引起人們不同的聯想，產生不同的心理效應，進而引發(fā)不同的情感，心理學研究領域稱之為“色彩心理學和色彩生理學”。
　　色彩心理是指客觀色彩世界引起的主觀心理反應。不同波長的光作用于人的視覺器官產生色感的同時，必然導致某種情感的心理活動。人們在研究色彩心理活動時常從色彩表情，色彩聯想，色彩象征三個方面入手，下面我們就從這三個方面逐一分析。
　?。ㄒ唬┥时砬?br /> 　　表情，原指人的面部因內在情緒情感變化而產生的喜怒哀樂狀態(tài)，而色彩表情則是指色彩給人帶來的情感或精神上的某種愿望。為了把商品包裝中色彩對消費者的心理影響最充分地發(fā)揮出來，激發(fā)其消費動機，我們就必須深入研究色彩的心理價值。在此，我們以紅、橙、黃、綠、藍、紫為例來剖析一下它們在商品包裝中的色彩表情。
　　1．紅色
　　紅色波長最長，又處于可見光譜的極限，最容易引起人的注意，使人興奮、激動、緊張，同時給視覺以迫近感和擴張感，稱為前進色。因此它對人的視覺沖擊力最顯著，最引人入勝。紅色在高純度的狀態(tài)下，它傳遞熱烈、喜慶、吉祥、興奮、殘酷、危險等信息。
　　紅色是最富有民族特色的色彩，在包裝中用途最廣 g star raw jacket。在中國，紅色代表喜慶、吉祥、幸福、美滿。因此在作為節(jié)日喜慶禮品的包裝中，大紅、朱紅色是設計師常用的包裝色彩。尤其作為酒類包裝，紅色系色彩尤為突出。深紅色紅而不燥，艷而不俗，該色服飾深受我國中老年婦女的喜愛。同時一些官方的、較正式的包裝常常用深紅色。
　　粉紅色則是年輕女性的偏愛，她稚嫩而純潔，常用來表達愛情的寓意，所以情人節(jié)禮品用粉紅色包裝居多。
　　2．橙色
　　橙色的波長居紅與黃之間，是波長僅次于紅色的暖調色彩。它對視覺刺激雖不及紅色強烈，但其明度偏高，視認性和注目性頗高。瑞士色彩學家約翰內斯·伊頓說：“橙色是處于最輝煌的活動性焦點。”橙色純度最高時使人感到光明、華麗、富裕、豐碩、成熟、甜蜜、快樂、溫暖等諸多的感覺。自然界中果實的顏色多為橙色，如川橘、臍橙、稻谷、京柿等。因此這種色彩常讓人感到飽滿、成熟、充實 g star raw，而且使人感到香甜，能引起食欲，是食品包裝中的首選色彩。餅干、糕點、干果、香腸、巧克力等食品運用橙色系包裝十分廣泛。
　　3．黃色
　　黃色的波長適中，它是所有色彩中最明亮的顏色。黃色，類似陽光的顏色，因此給人留下明亮、輝煌、燦爛、愉快、親切、柔和的印象，同時又容易引起味美的條件反射，給人以甜美感、香酥感，所以在食品包裝中也常用黃色系。另外，黃色在中國古代還代表著皇家尊貴，表明商品“皇家御用”的高檔品質，因此，也常用黃色系來彰顯商品的高檔，如在酒類等名貴物品的包裝中經常用金黃色與紅色搭配使用，顯得富麗堂皇。再如，檸檬黃常常應用在兒童的玩具包裝或飲料的包裝中，她略顯得稚嫩，但又不失清爽愉快的心情。
　　不同的文化背景對黃色有不同的解讀，如在歐洲，黃色是忌諱的色彩，因為圣經中記載出賣耶酥的猶大喜歡穿黃色的衣服，所以黃色在基督教徒眼中就意味著背叛與無恥。所以，商品出口時必須了解當地的文化配以適當的包裝顏色，否則難以打開銷路。
　　4．綠色
　　綠色光的波長適中，人的視覺對綠色光反應最平靜，眼睛最適應綠色光的刺激。綠色是植物王國的色彩，它的表現價值是豐饒、充實、平靜與希望。最純正的綠色多蘊涵著：和平、生命、青春、希望、輕松、舒適、安逸等情感含義。綠色，偏向自然美，寧靜、生機勃勃，觀察者會產生無公害、新鮮感，所以，在蔬菜、蛋、肉以及茶等商品的包裝中多選擇綠色系為主色調，而我們通認的綠色食品安全標志圖本身就是綠色圖案。同時，綠色作為冷色調，給人以清涼的感覺，所以在啤酒、夏季飲料的包裝中也經常采用，顯得極其清爽宜人 g star。
　　綠色寬容、大度，無論藍色或黃色滲入，依舊十分美麗，黃綠色單純年輕；藍綠色清秀豁達；含灰的綠色，也仍是一種寧靜、平和的色彩；而滲入白色則淡化成淺綠色，表露出寧靜、清涼、舒暢、飄逸、輕盈的感受，綠色在世界范圍被公認為“和平色和生命色”。在設計界中，綠色設計的概念有著深刻的含義，是促使人類及其所依存的環(huán)境得到持續(xù)發(fā)展的設計思想。
　　5．藍色
　　藍色是三原色（紅、黃、藍）之一，藍色光波短于綠色光，屬于收縮、內斂的冷調色彩。它的視認性與注目性都較弱，其色性富有純正而高貴的特質。藍色是博大的色彩，天空和海洋都是蔚藍色，它標志著智慧、深邃、博大、永恒等含義。因此，海洋類和高科技產品經常采用藍色包裝。作為冷色調也常被采納于飲料包裝中。藍色更是男性的專寵，男性用品和服飾也大多為藍色。深藍多為中老年男士首選，天藍、湖藍、淺藍則是男性青年人的偏愛。
　　6．紫色
　　紫色波長最短，也是色相環(huán)中最黯淡的一個，它的明度和注目性最弱。紫色的這種特性把人們的思緒引導到一種深沉莊重的精神境界之中。
　　純度極高的紫色表現出高貴、莊重、優(yōu)雅的氣質，頗受女性的青睞。同時，紫色也代表著成熟而真摯的愛情，往往能贏得情侶的厚愛。所以，在巧克力、鮮花的包裝中紫色也是頗受喜愛的包裝色。
　　葡萄紫代表成熟、穩(wěn)重的氣質。中老年女性偏愛該色的服飾。珠寶、玉佩、首飾等多用此包裝。
　　淡紫色受年輕女性的青睞，在出席正式的宴會場合，年輕女性十分喜愛用她來包裝自己
　　玫瑰紫、葡萄紫、淡紫色適宜包裝女性用品。例如：化妝品、香水、珠寶首飾等，都會受到女性顧客的歡迎，從而達到促銷的目的。
　?。ǘ┥事撓?br /> 　　色彩總能觸及到我們的記憶之弦、經驗之框，比如，看到淡色總能使我們聯想到天空，同樣是紅色，但看到紅旗的紅色總能使我們想起是革命先烈們染紅了它……因此，視覺在接受外界色光刺激的同時，還會喚起大腦某些色彩記憶的痕跡，并自發(fā)的與過去視覺經驗聯系在一起，經過分析想象，形成新的情感體驗或新的思想觀念。這一過程叫色彩的聯想。色彩聯想作為一種創(chuàng)造性思維的能力，會因人們的年齡、性別、職業(yè)、文化修養(yǎng)和興趣等因素不同而有所差別，不能一概而論。聯想分為具體聯想、抽象聯想和色彩聯覺。
　　1．色彩具體聯想
　　色彩的具體聯想是由色彩想到客觀存在的某種具體事物色彩的聯想形式。如，看到綠色馬上使人聯想到樹葉、草地、森林，看到橙色馬上聯想到香橙，看到黃色使人聯想到檸檬，看到深藍色使人聯想到秋天的天空和大海。這類聯想是因為它們的色彩相同所產生的，屬于淺層的感性心理共鳴。
　　2．色彩的抽象聯想
　　色彩的抽象聯想是指人們看到某種色彩，不是聯系到某種具體的事物，而是直接想象到某種富于哲理、抽象性概念的色彩心理聯想形式。如綠色可以使你聯想到生命和平與青春活力；紅色不僅能使你聯想到革命、激情、熱情，而且還使人聯想到危險、沖動、鄙俗；藍色使你想到博大、智慧的同時，也聯想到冷淡、薄情；白色能使你聯想到純潔、神圣，亦能是你聯想到悲慘、輕飄。這類聯想屬于感受誘導的深層思維活動的產物。
　　3．色彩聯覺
　　色彩聯覺是指色彩視覺引起的其他感覺通道的感覺現象，這也是色彩聯想的一種形式。例如，看到紅色使人感受到了火的溫度，冬天看到白色使人感受到了冰雪的寒冷，因此紅色被稱之為暖色調 g star jackets，而后者則被稱之為冷色調。再如，看見一種顏色能感覺到一種滋味，嗅到一種氣味。中國的烹調文化的“色、香、味”俱全，就是色彩聯覺的具體表現。因此，由聯覺所引起的二次感覺，大多數和色彩視覺有關聯。常見的色彩聯覺有色味聯覺和色嗅聯覺。
　?。?）色彩與味覺
　　色彩與味覺之間存在聯覺，在食品和烹調上體現尤為明顯。根據日本色彩學家內藤耕次郎的調查：黃色、白色、桃色是甜味，綠色是酸味，茶色、灰色、黑色是苦味，青色、色是咸味。在歐洲，根據色彩心理學家白勞克的調查：橘紅色是甜味，綠色、深綠色是酸味，黑色是苦味，藍色是咸味。
　　日本著名色彩學家冢田敢教授在教授色彩設計課時，要求學生們用色彩表示味覺。大多數學生認為：想到糕點的粉紅色、奶油色時會感到甜味，想到辣椒的紅色、咖喱的暗黃色時會感到辣味，想到鹽的淡灰色時感到咸味，想到茶的深綠色、咖啡的棕色時感到苦味，想到未成熟橘子黃綠色和成熟橘子的橙色時感到酸味。
　　從上述調查結果不難發(fā)現，了解和熟悉色彩和味覺之間的聯覺的心理知識，對視覺傳達色彩設計是很重要的，尤其在設計有關食品包裝、食品廣告、食品及烹調宣傳招貼畫等色彩視覺傳達設計時，正確運用色彩與味覺聯覺的心理因素，可以獲得良好的色彩視覺傳達效果，吸引消費者的購買欲望。
　?。?）色彩與嗅覺
　　色彩與嗅覺之間也存在聯覺。根據色彩心理學家的調查研究認為：檸檬味的嗅覺是橙色，二氧化碳的氣味是黃色，檀香味是茶色，碘味是暗深綠色，花露水味是綠色、強烈的香味是洋紅色，酚味是暗黃色，FB的臭味是褐色。這是大多數人對聞到氣味而產生的色彩聯覺。
　　總之，在視覺傳達色彩設計中，應該把握色彩聯覺的功能作用。例如，在設計音樂cd光盤封套時，應注意色彩與音樂的關系；在設計食品包裝裝潢時和進行食品店面室內外裝修布置時，應注意色彩與味覺的關系；在設計化妝品和香料物品包裝色彩設計、宣傳招貼色彩設計、廣告色彩設計時，應注意色彩與嗅覺的關系。在設計紡織品圖案色彩設計時，還應注意色彩與觸覺的關系。
　?。ㄈ┥氏笳?br /> 　　色彩除其自身的物理屬性外，由于其受到人類歷史文化等諸多因素的影響又具備了其社會屬性。某種顏色往往意味著某一種特定的象征，如在古代中國，黃色是皇權的象征，平頭百姓家是不可以出現更不可以使用這一顏色的，否則就有殺頭抑或株連之罪。這就是色彩的象征性。
　　色彩的象征性主要產生于人類社會生活的傳統(tǒng)及習俗。色彩能深刻的表達人的觀念與信仰，這是色彩的象征性意義。而色彩的象征性又是隨著地域及民族的不同而有所變化的。在西方國家，黑色傾訴著對死者的哀悼，在中國，白色則把哀傷投向虛幻的空靈；在西方，白色象征著純潔是婚禮的主色調，在中國，婚禮的主色調則為紅色，象征著喜慶。象征性的色彩是各民族在不同歷史、地理及文化背景下的產物。
　　在對產品包裝時必考慮其色彩的象征性。如一些婚慶活動及社會活動的請柬多以紅色及黃色系為主，象征著喜慶和高貴。再如中國的最傳統(tǒng)的節(jié)日春節(jié)的饋贈禮品的包裝也要以紅色為主?？傊?，在產品色彩設計中要注意由于地域、民族、歷史、文化的不同所造成的不同消費人群對色彩的不同喜好問題。
　　三、結語
　　包裝離不開色彩，色彩吸引著每一個人，而且它的信息要先于形狀和內容為人們所獲取。色彩是從感情上而不是從理智上吸引人們的，色彩有吸引注意力、實現潛在顧客的愿望。設計師在進行商品包裝設計時，必須考慮色彩心理的恰當運用，同時還要考慮民族、區(qū)域、年齡的心理差異，另外還要結合商品本身的特點，根據不同的檔次要求、不同的消費群體、不同的消費地域等要素來選擇運用，實現完美的包裝效果。hot brand news in 2011：

  
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