恒大地產(chǎn)高杠桿下高速擴(kuò)張132㎡-315㎡湖景豪宅

恒大地產(chǎn)高杠桿下高速擴(kuò)張132㎡-315㎡湖景豪宅
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4月2日晚，恒大地產(chǎn)(03333.HK，下稱“恒大”)足球俱樂部本賽季開幕式上，一首旋律激昂的主題曲《崛起》響徹6萬人的廣州天河體育場。
當(dāng)恒大董事局主席許家印的名字與《北京歡迎您》的創(chuàng)作者、著名音樂人小柯聯(lián)袂出現(xiàn)在作詞者名單中時(shí)，現(xiàn)場一片嘩然。盡管事后證實(shí)許家印僅在后者的創(chuàng)作基礎(chǔ)上進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷臐櫳?，但這已經(jīng)不再重要，恒大地產(chǎn)高杠桿下高速擴(kuò)張132㎡-315㎡湖景豪宅，因?yàn)槿藗儗@個(gè)地產(chǎn)大亨的認(rèn)識從此又增加了一個(gè)全新的維度。
' `6 ]+ s8 H' k' o8 S這會是許氏最盛大的一場個(gè)人SHOW嗎？目前還很難說，畢竟他素來“大手筆、大投入、大場面”為基調(diào)的營銷理念早已為業(yè)內(nèi)所接受。此番投入5000萬籌備了一場豪華的中超開幕式，誰知道將來會不會投1億來一場更為夸張的慶功宴。
( e" q4 F& q7 F* |9 n. S但品牌的塑造除了依靠一個(gè)持續(xù)投入的過程，更為關(guān)鍵的因素在于其根基，即產(chǎn)品是否最終贏得消費(fèi)者認(rèn)可，以及企業(yè)能夠持續(xù)為股東創(chuàng)造理想的收益。對于目前仍然處于追趕者地位的恒大來說，產(chǎn)品和盈利維度的進(jìn)一步提升，將不是一擲千金的品牌營銷可以輕易化解的難題。
! w( ]" N# b  Q+ a  c許氏跨界營銷
4 R# V# \3 q' F, ]! d3 K當(dāng)恒大在2010年初涉足“死水一潭”的中國足球之際，極少有體育圈子的人看好這個(gè)足球的“門外漢”。事實(shí)證明，大家低估了資本的力量。恒大用了僅僅一年時(shí)間，就讓球隊(duì)坐上中甲的頭把交椅。如同當(dāng)年運(yùn)作排球隊(duì)一樣，恒大讓人們看到，手握重金的開發(fā)商似乎什么都能玩得轉(zhuǎn)。
今年初，恒大足球俱樂部更透露，進(jìn)入中超聯(lián)賽后計(jì)劃投入5億元來運(yùn)作球隊(duì)。截至第一場比賽結(jié)束，這筆錢就在賬面上花掉了近2億，其中包括1.2億引入球員，以及5000萬的開幕式。
; s* ^) x9 a& G# W7 _1 G3 c( K5億元，相對于恒大去年500多億元的銷售收入來說，僅是一個(gè)零頭，但對于當(dāng)期約55億元的主營利潤來說，卻不能說是一筆小數(shù)目。只是，對這個(gè)投入產(chǎn)出比，許家印認(rèn)為非常劃算。
5 O: A2 g" W& A9 L在公司此前舉行的2010年度業(yè)績說明會上，許家印回答關(guān)于中超、排球投入時(shí)表示：“投資足球?qū)蓛r(jià)不應(yīng)該有影響，其實(shí)這是營銷的策略。比如說在中央臺打廣告的話一秒鐘大概15萬元，那么我們這一場球下來，比如說4月2日中超開幕式在廣州舉行，有25家電視臺現(xiàn)場直播，恒大地產(chǎn)高杠桿下高速擴(kuò)張132㎡-315㎡湖景豪宅，有300多家媒體報(bào)道。11個(gè)運(yùn)動員穿著印上了“恒大”兩個(gè)字的背心，你說是不是很值錢？一個(gè)半小時(shí)的直播時(shí)間如果做廣告要多少錢？我認(rèn)為我們搞這個(gè)足球是非常正確的。”
2 N* n' ?$ i( |7 s1 R事實(shí)上，恒大重營銷的思路，貫穿了公司發(fā)展的整個(gè)脈絡(luò)，其“大投入、大手筆、大場面”的營銷手法早已在地產(chǎn)圈子中被人們所熟悉，例如每每有新盤推出，恒大動輒請來頂級明星助陣?！昂愦笤谶@一點(diǎn)上比其他所有開發(fā)商都有氣勢?！睆V州一家大型房地產(chǎn)上市公司營銷部門負(fù)責(zé)人如此評價(jià)。
& g8 W  p( f, m1 z6 c" h  ^無疑，這樣的營銷投入對于投資者和消費(fèi)者造成的心理影響立竿見影。兩名觀看恒大中超開幕式的人士在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》隨機(jī)采訪時(shí)一致評論公司“很有實(shí)力，舍得花錢”。而恒大在香港H股的股價(jià)也在最近幾日一路飆升，連續(xù)拉出5根陽線，一舉突破5港元，達(dá)到該公司股票掛牌交易以來的最高值。
% C4 }2 h% u) `* O* Q" q知名營銷專家(查看營銷專家博客)、中山大學(xué)嶺南學(xué)院客座教授David Yang便評論：品牌打造需要一個(gè)長期的過程，不一定在需要賣產(chǎn)品的時(shí)候“臨時(shí)抱佛腳”短期實(shí)現(xiàn)，那么恒大通過盛大的體育賽事投入不一定對短期銷售造成明顯影響，但從塑造品牌的角度可以讓人們對“恒大”這個(gè)名字留下深刻印象，實(shí)際是先在消費(fèi)者心目中把公司的“實(shí)力”鑄就起來。
有收益當(dāng)然就一定有付出，恒大在營銷和管理費(fèi)用上的支出高于同行平均水平就不足為怪。該集團(tuán)2010年度業(yè)績快報(bào)顯示，其銷售和營銷成本以及行政開支分別為15.74億和13.84億，較2009年同期的10.75億和7.4億增長顯著。
摩根大通發(fā)布最新港股研究報(bào)告指出，恒大核心盈利雖然達(dá)49.34億，但仍比預(yù)期少10%，其銷售及行政費(fèi)用占收入比由2010年上半年的7%下降到下半年的6.8%，但仍高于同行水平。據(jù)悉，內(nèi)地房地產(chǎn)行業(yè)的營銷及管理費(fèi)用一般在收入的4%以內(nèi)。
' _2 g$ N8 k) h有待企業(yè)根基的回歸
, y4 e2 a8 r  w; w. j  I從某種程度看，就像許家印本人參與譜寫的《崛起》，恒大目前正經(jīng)歷著一個(gè)特殊的企業(yè)崛起歷程，而營銷只是用于完成這一場崛起的輔助手段。
恒大業(yè)主、恒大俱樂部球迷在觀看完中超的開幕式后，表達(dá)了一個(gè)局外人對恒大最直觀的看法：氣魄很大，很張揚(yáng)，想做行業(yè)老大，野心表露無遺。
( j$ y; ]5 R. h6 P+ l在某種程度上看，這一評論并非沒有依據(jù)。廣州地產(chǎn)圈內(nèi)一位業(yè)內(nèi)人士表示，恒大目前依然處于高速擴(kuò)大規(guī)模的階段，這表現(xiàn)在急速的土地?cái)U(kuò)張、銷售猛增以及財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)大，甚至部分項(xiàng)目還存在“虧本賣”的情況?！巴ㄟ^大手筆營銷促成大手筆成交，這說明它還沒有進(jìn)入精細(xì)化管理的階段，沒花更多時(shí)間在產(chǎn)品和管理上下工夫來創(chuàng)造利潤?！?font class="jammer">. v, Z3 A% |6 R' u% b6 h
對于做大的訴求，恒大相關(guān)人士乃至許家印本人從不掩飾。事實(shí)上，恒大上市之后僅經(jīng)過一年時(shí)間，就在多個(gè)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)跨越，例如今年第一季度銷售額位居全國第二、銷售面積幾番超過萬科、2010年凈利潤入圍前三等等。
該公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，大幅利用財(cái)務(wù)杠桿對其今日取得的業(yè)績存在莫大關(guān)聯(lián)。經(jīng)過去年和今年連續(xù)幾次海外發(fā)行優(yōu)先票據(jù)，恒大海外債券融資額度超過200億，其財(cái)務(wù)杠桿比率逼近5倍，充分說明公司利用外來資金支撐自己做大規(guī)模的能力。
不過，高杠桿是把“雙刃劍”，一方面證明公司以小博大的能力，另一方面則意味著高風(fēng)險(xiǎn)。有證券分析師便提醒，恒大截至2010年底的總負(fù)債率達(dá)80%，凈負(fù)債率達(dá)87%，比同行有更直接的銷售回款壓力。只是，許家印對此并不在意，因?yàn)樗麍?jiān)信，今年700億的銷售指標(biāo)鐵定能夠完成，因?yàn)楣卷?xiàng)目絕大部分位于不受政策調(diào)控的二、三、四線城市。
; G6 C$ l* e5 k) s4 R; I& d" X: s事實(shí)上，經(jīng)過當(dāng)年的“郎平事件”，到這次的中超開幕，恒大已經(jīng)在品牌強(qiáng)大的基礎(chǔ)上支撐了其高速擴(kuò)張。不過，做大后如何做強(qiáng)，企業(yè)的基業(yè)長青畢竟還是需要回歸到堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品和經(jīng)營能力上。這對于期望在中國房地產(chǎn)行業(yè)留下名字的恒大以及許家印來說，恐怕依然有相當(dāng)長的路要走。
廣州中原地產(chǎn)投資部總經(jīng)理黃韜表示，所有營銷都是輔助性的手段，最終還是要回歸到企業(yè)經(jīng)營活動的根本上來贏取投資者和客戶的支持。這意味著，在恒大的擴(kuò)張達(dá)到一定規(guī)模后，最終還是要走向精細(xì)化的經(jīng)營和管理，無論產(chǎn)品還是盈利能力上。
" K4 D$ _1 ?, R+ E) SDavid Yang指出，從營銷上看，體育賽事的受眾不一定是地產(chǎn)公司的目標(biāo)消費(fèi)群體，地產(chǎn)公司在其中的投入收益比難以估算，但可以肯定的是，其對短期銷售的促進(jìn)作用肯定不如快消品那么明顯。不過長遠(yuǎn)來看，房地產(chǎn)市場也終有飽和的一天，到大家拼品牌的時(shí)候，早期的投入就將體現(xiàn)在回報(bào)上，例如目前萬科讓購房者聯(lián)想到可靠、公開、環(huán)保，新世界則給人豪華、高雅的印象，恒大地產(chǎn)高杠桿下高速擴(kuò)張132㎡-315㎡湖景豪宅，恒大給購房者的品牌認(rèn)知度，也將在一系列的營銷案例中被提煉和強(qiáng)化。
$ d* ~# ]5 C" A/ c上述業(yè)內(nèi)人士也評論，恒大的發(fā)展是一個(gè)特例，像當(dāng)年的順馳，只是它比順馳更幸運(yùn)，打通了融資渠道，也通過各種方式控制好了現(xiàn)金流的問題，支撐了高速的擴(kuò)張。但這種發(fā)展也很難復(fù)制，沒有第二家公司能夠再復(fù)制它的崛起。

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